Десять мифов о сайтах, в которые верят даже маркетологи

В 2003 году Джошуа Портер проверил одно из самых известных правил веб-дизайна. Его команда из User Interface Engineering посадила 44 человека за сайты, дала им 620 задач и разобрала больше 8000 кликов. Правило не подтвердилось. Его до сих пор повторяют на планёрках.

Так появляется миф о сайтах: мысль звучит разумно, её пересказывают на конференциях, и через пару лет она становится «известным фактом». Ниже десять таких «фактов»: откуда каждый взялся, кто его проверил и что из этого следует для вашего сайта.

1. Правило трех кликов проверили на восьми тысячах кликов

Правило звучит так: любая страница должна открываться не больше чем за три клика, иначе человек устанет и уйдёт. Одно из ранних упоминаний — книга Джеффри Зельдмана «Taking Your Talent to the Web» 2001 года. Зельдман писал, что правило основано на том, как люди пользуются вебом. Проверять его никто не спешил.

Портер проверил. В исследовании «Testing the Three-Click Rule» люди бросали задачу после третьего клика не чаще, чем после двенадцатого. Довольнее короткий путь их тоже не делал: доля недовольных держалась между 46 и 61% при любой длине пути. А 80% задач было выполнено только к пятнадцатому клику.

«Почти никто не сдавался после трёх кликов».

Это слова самого Портера из отчёта. В 2019 году Nielsen Norman Group разобрала правило ещё раз и назвала его произвольным: ни одно опубликованное исследование его не подтверждает.

Людей раздражает чувство, что они заблудились. Число кликов тут вторично. Пять быстрых шагов, после каждого из которых понятно, что вы на верном пути, лучше трёх, после которых приходится гадать. В той же статье NN/g есть деталь, о которой забывают: три клика, каждый из которых долго грузится, хуже пяти быстрых. Что помогает:

• пункты меню, которые называют содержимое: «Цены», а не «Решения»;
• хлебные крошки и подсвеченный раздел — человек видит, где он;
• частые задачи — прямо на главной: запись, цены, контакты;
• на компьютере — большое выпадающее меню, где видна вся структура раздела, вместо каскада из вложенных списков, которые закрываются от неловкого движения мыши.

2. «Ниже первого экрана никто не смотрит»

Слово «сгиб» (the fold) пришло из газет: так называли верхнюю половину первой полосы, которую видно на прилавке. На сайтах «сгибом» стал нижний край первого экрана, а вместе со словом пришла привычка втискивать наверх всё сразу.

В 2018 году Nielsen Norman Group записала движения глаз 120 человек на экранах 1920 × 1080 — больше 130 000 фиксаций взгляда. На первый экран пришлось 57% времени просмотра, на первые два — 74%. Восемью годами раньше, в исследовании 2010 года, первый экран забирал 80%. Внимание сверху по-прежнему самое плотное: на верхние 20% длины страницы приходится больше 42% времени просмотра. Но люди прокручивают — и всё больше. Chartbeat, сервис аналитики для СМИ, в 2014 году насчитал, что 66% активного времени на странице издания проходит ниже первого экрана.

Значит, первому экрану хватит трёх ответов: что вы делаете, для кого и какую кнопку нажать. Цены, примеры работ и ответы на возражения можно ставить дальше — до них дойдут те, кого первый экран убедил.

Опаснее всего «ложное дно» — первый экран, который выглядит законченным. Ровная линия, ни намёка на продолжение — и человеку кажется, что листать нечего.

3. Красная кнопка обыграла зеленую на 21% — и дело не в красном

В 2011 году компания Performable, которую позже купил HubSpot, проверила цвет главной кнопки на своей главной странице. Одни посетители видели зелёную кнопку, другие — красную. На красную нажали на 21% больше людей. Тест описал в блоге HubSpot тот же Джошуа Портер, и «красный продаёт лучше» разлетелось по статьям о конверсии.

Только на этой странице было много зелёного. Зелёная кнопка сливалась с остальным, красная оказалась единственным ярким пятном. Победило отличие кнопки от всего вокруг, красный цвет был просто способом его добиться. Поставьте тот же тест на сайте в красной гамме — и вывод вполне может перевернуться.

Что работает на любом сайте:

• у кнопки цвет, которого больше нигде на странице нет: если акцентом уже покрашены ссылки, плашки и иконки, кнопка среди них теряется;
• контраст по стандарту доступности WCAG — не меньше 3: 1 для границ кнопки и 4,5: 1 для обычного текста на ней;
• на кнопке глагол: «Получить смету» говорит, что произойдёт, а «Отправить» — нет;
• A/B-тест цвета — только когда трафика хватает на статистически значимый результат. Чужие 21% вашего результата не предскажут.

4. Восемь секунд золотой рыбки: сноска, которую никто не проверил

Весной 2015 года вышел отчёт Microsoft Canada о внимании потребителей. В нём была фраза, которую потом процитировали тысячи статей: в 2000 году человек удерживал внимание 12 секунд, в 2013-м — 8, а золотая рыбка — 9. Человек проиграл рыбке.

В 2017 году журналист BBC Саймон Мэйбин решил найти первоисточник. Цифры в отчёте стояли со ссылкой на сайт Statistic Brain. Тот не ответил ни на письма, ни на звонок, а организации, на которые ссылался сам сайт, таких данных у себя не нашли. Психологи объяснили Мэйбину, что «средняя продолжительность внимания» почти ничего не значит: внимание зависит от задачи. Сериал смотрят часами, скучную инструкцию бросают через абзац. А золотых рыбок, к слову, используют в исследованиях памяти.

Миф вредит, когда из него делают вывод «писать надо коротко, всё равно не прочитают». Человек, который выбирает подрядчика на полмиллиона, прочитает и длинную страницу. Ему нужно другое: за пару секунд понять, что он попал по адресу.

• Заголовок отвечает на вопрос из поиска или рекламы.
• Первая строка под ним — главная польза.
• Подробности — ниже, для тех, кто сравнивает.

5. «В интернете не читают» — читают, но по диагонали

Колонка Якоба Нильсена осенью 1997 года называлась «How Users Read on the Web» — «Как пользователи читают в вебе». Ответ стоял в первой же строке: никак. Нильсен и Джон Моркс выяснили, что 79% участников всегда пробегали новую страницу глазами и только 16% читали слово за словом.

Цифру 79% пересказывают часто, а вторую половину той же колонки — почти никогда. Исследователи переписали один и тот же текст по-разному и сравнили, насколько им удобнее пользоваться:

В 2006 году Nielsen Norman Group описала F-паттерн: взгляд проходит строку вверху, потом строку пониже и спускается по левому краю. В 2017 году Кара Перниче показала, что паттерн жив и на телефонах — и что ничего хорошего в нём нет: всё, что правее и ниже, люди пропускают. Возникает он, когда в тексте не за что зацепиться.

Что даёт глазу зацепки:

• главное — в первых двух абзацах;
• подзаголовки начинаются со слов, которые несут смысл: «Ответ на заявку — в течение рабочего дня» вместо «Наши преимущества»;
• списки вместо перечислений через запятую;
• выделенные ключевые слова — по одному-два на абзац, не больше.

6. «Больше ключевых слов — выше в поиске»

В нулевые хватало повторить «купить пластиковые окна недорого Пермь» двадцать раз — и страница поднималась. Так родился жанр «SEO-текста», который пишут для робота, а читают люди.

Яндекс прямо называет это псевдооптимизацией: в текст набивают максимум ключевых слов, и, как сказано в правилах поисковика, «сама страница становится неудобной для восприятия». Такие методы Яндекс считает разновидностью поискового спама. В марте 2017 года он запустил алгоритм «Баден-Баден», который понижает страницы с переоптимизированными текстами. Под него может попасть отдельная страница или весь сайт.

Как это выглядит на практике:

Во втором варианте ключевая фраза осталась, но теперь она обещает ответ. Простая проверка — прочитать абзац вслух. Если звучит как заклинание, его писали для робота. Для проверки посерьёзнее есть сервис «Тургенев» компании «Ашманов и партнёры»: он оценивает риск попасть под «Баден-Баден» и подсвечивает, что переписать.

7. «Мобильная версия подождет»

По данным Mediascope, которые компания показала в сентябре 2025 года, мобильным интернетом пользуются 105 миллионов россиян старше 12 лет — 86% населения. В смартфоне они проводят в среднем 4 часа 19 минут в сутки. По миру, по данным StatCounter за сентябрь 2026 года, с телефонов приходится около 59% просмотров страниц.

Поисковики перешли на телефонную оптику давно. Google в 2016 году начал переводить сайты на mobile-first индексацию — когда страницу оценивают по её мобильной версии, — а 31 октября 2023 года объявил, что переход завершён. Яндекс в феврале 2016 года сделал удобство на смартфоне фактором ранжирования в мобильном поиске: при прочих равных сайт без мобильной версии стоит ниже.

Проверка, которая занимает пять минут: пройдите на своём телефоне весь путь от первого экрана до отправленной заявки одним большим пальцем. Мелкие кнопки, прокрутка вбок и всплывающее окно на весь экран видно сразу. Ориентир для кнопок даёт стандарт доступности WCAG 2.2: область нажатия — не меньше 24 × 24 CSS-пикселей, а для главных кнопок лучше заметно больше.

8. «HTTPS нужен только магазинам»

8 февраля 2018 года Google объявила: начиная с Chrome 68 браузер будет помечать каждую страницу без HTTPS как небезопасную. Chrome 68 вышел в июле того же года, и рядом с адресом таких сайтов появилась надпись «Не защищено». Неважно, есть ли на сайте оплата.

Дальше требования только росли. По отчёту Google о HTTPS, к 2020 году через защищённое соединение открывалось 95–99% страниц в Chrome. В октябре 2025 года Google объявила, что в Chrome 154 включит по умолчанию настройку Always Use Secure Connections: перед первым переходом на публичный сайт без HTTPS браузер будет спрашивать разрешения у пользователя.

Что сделать:

1. Выпустить сертификат. Бесплатные выдаёт, например, Let’s Encrypt; многие хостинги подключают его в панели управления.
2. Настроить переадресацию с http:// на https://, чтобы старые ссылки вели на защищённую версию.
3. Проверить, что картинки, скрипты и шрифты тоже грузятся по https://. Иначе браузер покажет предупреждение о смешанном содержимом. Найти такие файлы просто: в Chrome нажмите F12, откройте вкладку Console и ищите строки Mixed Content.

9. Тяжелый красивый сайт: 0,1 секунды стоят 8,4% конверсии

В конце 2019 года Deloitte по заказу Google 30 дней следила за мобильными сайтами 37 европейских и американских брендов — больше 30 миллионов сессий. Результаты вышли в 2020 году в отчёте «Milliseconds Make Millions». Когда мобильный сайт ускорялся на 0,1 секунды, конверсия в рознице росла на 8,4%, в туризме — на 10,1%. Покупатели в рознице ещё и тратили на 9,2% больше. Условие одно: ускориться должны все страницы пути, а не только главная.

При этом сайты тяжелеют. По данным HTTP Archive (Web Almanac 2025), медианная главная страница на телефоне в июле 2025 года весила 2559 КБ — втрое больше, чем в 2015-м (845 КБ). Больше всего веса приходится на картинки: 911 КБ у медианной страницы. JavaScript — ещё 632 КБ.

Красота и скорость не спорят друг с другом, если о скорости думают с первого макета:

• фотографии сжимают и отдают в современных форматах (WebP, AVIF), под размер экрана;
• видео на первом экране не запускают автоматически или заменяют лёгкой картинкой;
• сторонние виджеты — чаты, всплывающие окна, лишние счётчики — ставят только те, что действительно нужны;
• проверяют Core Web Vitals: Google считает хорошими LCP до 2,5 с, INP до 200 мс и CLS до 0,1.

10. «Сайт сделали — и можно забыть»

Сайт ближе к машине, чем к вывеске: пока он ездит, его обслуживают. По отчёту Patchstack, в 2025 году в экосистеме WordPress нашли 11 334 новые уязвимости — на 42% больше, чем годом раньше. 91% из них — в плагинах, 46% не получили исправления к моменту, когда о них стало известно публично. В самом ядре WordPress за тот же год нашли всего 6. Дыры обычно сидят в том, что поставили поверх движка и забыли обновить.

Меняются и правила оценки. 12 марта 2024 года Google заменил метрику FID на INP в Core Web Vitals: отзывчивость сайта стали мерить по-новому, и сайт, который годами устраивал старую метрику, проверяют по новой. Браузеры ужесточают требования к HTTPS — об этом в пункте 8.

Минимальный уход за сайтом:

• обновлять CMS и плагины, удалять неиспользуемые;
• делать резервные копии и раз в квартал проверять, что из них можно восстановиться;
• раз в месяц отправлять тестовую заявку с телефона и с компьютера;
• следить за скоростью и ошибками в Яндекс Вебмастере и Google Search Console.

Почему мифы так живучи

Если посмотреть на все десять сразу, видно три способа, которыми рождается миф.

1. Один тест превращают в правило. Кнопка выиграла на одной странице с одной палитрой — и через год «красный продаёт лучше» повторяют про любой сайт.
2. Цифру берут без источника. «8 секунд» звучит точно, поэтому её не проверяют. Точность цифры не говорит ничего о том, откуда она взялась.
3. Старая правда переживает свои условия. Ключевые слова работали в нулевые, сайт «для компьютера» был нормой до смартфонов. Условия поменялись, привычка осталась.

Отсюда простое правило для любого совета о сайтах: спросите, кто это измерил, когда и на чьём сайте. Если ответа нет, перед вами мнение.

Шпаргалка: миф, факт и что сделать

Если хочется взгляда со стороны

Таблицы выше хватит, чтобы найти очевидное самому. Когда пунктов набирается много и непонятно, с какого начать, поможет аудит. Мы проверяем сайт по пяти разделам — техника, скорость, SEO, удобство и безопасность — и отдаём отчёт: проблемы по критичности и план, что исправить первым. Аудит сайта — от 25 000 ₽, срок — от 1 недели.

Если посетители на сайт приходят, а заявок нет, начните со статьи «Сайт есть, а заявок нет — 7 причин и как найти свою»: там семь проверок, на которые уходит 15 минут.